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“長期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強體質(zhì)，全方位促進人體健康。但專家指出，空腹喝牛奶的習(xí)慣弊端較多，因為73%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時消化，反被腸道內(nèi)的細菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應(yīng)。
那么，怎樣喝牛奶才是最佳的方式？
專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。
目前，已有廠家針對市場空白推出了一種
名叫“牛奶搭檔”的餅干，這種餅干中的小麥粉、麩皮、燕麥經(jīng)現(xiàn)代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進牛奶中蛋白質(zhì)和多種維生素的吸收�！� ——《華西都市報》 2004-04-16
《華西都市報》等各方媒體的轉(zhuǎn)載和報道，是對“牛奶搭檔”營銷理念的理性肯定。
而“牛奶搭檔”上市后在賣場中經(jīng)常脫銷的熱況，是對“牛奶搭檔”營銷策略的現(xiàn)實獎勵。
消費者不是缺少辨識的能力而是找不到最適當(dāng)?shù)倪x擇。
競爭激烈的市場不是缺少需求而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛。
“牛奶搭檔” 無疑精確而尖銳地擊中了城市叢林中，忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”。
餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入了迅速擴張的牛奶版圖。
沒有什么比以小搏大的運作更具挑戰(zhàn)性，更需要智慧。
餅干市場早已烽煙四起，諸侯割據(jù)。
華美食品公司是一家專業(yè)制造餅干的公司，經(jīng)過十一年的經(jīng)營，旗下品類繁多，除米通外，單品年銷量都無法超越一千萬元。為了優(yōu)化資源和聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品，華美委托咨詢公司對原有的產(chǎn)品品類進行梳理和整合，并根據(jù)市場需要推出系列化新品，新品的單品銷量應(yīng)至少達到一千萬元。
在行業(yè)經(jīng)驗和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產(chǎn)品。這個大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統(tǒng)稱，為了方便表達，市場統(tǒng)稱為“消化餅”。
這一方向與現(xiàn)今人們追求健康的理念潮流相一致，故決定在廠家的原有方向上借勢布局，樹上開花，策劃和推出新品。市場背景：在“消化餅”市場中，已經(jīng)形成了均然、樂之等全國性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區(qū)域性品牌。
餅干市場的年銷售量約為120-150萬噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬元計，消化餅的年銷售額約3億元。
華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標(biāo)，預(yù)期在消化餅市場占有率達到5％。
“消化餅”的概念雖迎合了90年代人們粗糧＝健康的概念認(rèn)知，但作為“后起之秀”，現(xiàn)在只占整個餅干市場很小的比例(2%以下)，且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅干。
又經(jīng)調(diào)研得知，“消化餅”市場極度混亂，同類餅干的名稱不下十余種：全麥餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅、麥胚餅、麥纖胚餅，等等；
在如此小的市場份額之下?lián)碛腥绱朔倍嚯s亂的產(chǎn)品名稱，對市場培育是極為不利的，同時也增加了對消費者進行教育的成本和困難程度。
在強手如林的行業(yè)背景下，在水淺魚小的品類爭奪中，華美新品欲得一席之地，難度可想而知。
可以說，華美在這一小的細分市場中競爭，很難有所作為。
拔劍擊柱，四顧茫然。如何為華美定位，華美新品走向何方？
市場定位：作為新產(chǎn)品，如果繼續(xù)在“消化餅”市場中打轉(zhuǎn)，必須面對市場空間狹小，消費者認(rèn)知度低及需要大量普及教育等重重困難。
《孫子兵法》有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海�！�
新生品牌進入已有的擁擠市場方法可以是：改變游戲規(guī)則
不要拿葡萄和葡萄比，如果你的對手是葡萄，那你就是櫻桃。
葡萄再厲害，已經(jīng)與我沒有關(guān)系，因為我與你不同。
差別定位的關(guān)鍵在于找到消費者的需求點。
為消費者著想的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。
啟示：因為餅干實在是太干了，消費者在吃餅干時一定會喝點什么才能把它送下去。
調(diào)研結(jié)果：消費者在吃餅干時一定都會搭配喝點液體飲料，而其中80%以上的消費者喜歡搭配的是牛奶。
再調(diào)研：有意讓消費者吃餅干時搭配喝牛奶，他們表示牛奶香讓餅干更酥口更美味，我們注意到，在搭配牛奶測試時，他們不再抱怨產(chǎn)品太甜、太咸或太油膩。
讓消費者在吃餅干的時候喝牛奶！
讓消費者在喝牛奶的時候吃餅干！
上述哪一種方法會更容易些？
…………………
讓消費者在吃餅干的時候喝牛奶！
好意心領(lǐng)了，卻有點規(guī)定強求的意思，雖然知道您的好意，但別人未必買你的帳。一般而言，身邊或手頭有什么就喝什么。
讓消費者在喝牛奶的時候吃餅干！
設(shè)想：“一種適合與牛奶搭配食用的餅干”
“一種適合在喝牛奶時吃的餅干”
對設(shè)計一種比較適合在喝牛奶時吃的餅干的假設(shè)，消費者顯示了極強的興趣，大部分（85.9%）都表示愿意嘗試。
這個結(jié)果令人興奮！
牛奶成了主角，餅干做了配角。
消費者樂意，華美公司能樂意嗎？
接下來的問題就是該如何說服華美公司接受這樣一種定位。
相當(dāng)一部分消費者(約占80%)在吃餅干時喝牛奶(來自調(diào)研數(shù)據(jù))。
這就是依據(jù)。我們只需要反過來說就行了。
對已經(jīng)這樣做的消費者來說，是一種安慰、認(rèn)同、強化和表揚；
對有此意識，但尚未養(yǎng)成習(xí)慣者來說，是一種善意的提醒；
對無此意識者來說，是一種新知識的吸收，可能會因此而感激你。
華美公司被說服已經(jīng)在預(yù)料和情理之中。
識別需求，迎合需求，是營銷者的職責(zé)。
創(chuàng)造出新的細分市場，并在細分市場中迅速占位。
定位的方向已漸漸清晰：餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入迅速擴張的牛奶版圖。采用借勢布局，樹上開花的策略。
近年來，牛奶的市場容量直線上升，2002年達1300多萬噸，而整個餅干市場才120多萬噸。那么，華美新產(chǎn)品到10倍于餅干市場的牛奶市場中去尋找客戶，比在餅干市場中的2%還不到的小細分市場中去分一杯羹，成功的機會大得多。
雙劍合璧，誰與爭鋒！
借勢第一招：創(chuàng)造新品類
老少貧富，皆為健康而喝牛奶。
為什么不可以喝健康的牛奶配健康的固體食品呢？
餅干為什么不可以和牛奶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系呢？
尤其是代表健康的“消化餅”！
不同配料的餅干給牛奶加入與眾不同的滋味
健康、方便，又好味道。
黃金般的空白市場！
借勢第二招：起個好名字
如果要創(chuàng)造新品類，在名稱上也要與現(xiàn)有的品類有一個明顯區(qū)分，否則消費者會認(rèn)為還是一類，所以不能用現(xiàn)有的品類名稱，雖然也有不少響當(dāng)當(dāng)?shù)暮妹植粩鄦柺�，如“天天消化餅”等，但都被我們自己否決了。
定位就要發(fā)揮名字的威力，如果競爭對手在市場中是餅干或“消化餅”，那么我們不能就餅干賣餅干或就“消化餅”賣“消化餅”。
牛奶與餅干的合璧，就叫“牛奶伴侶”怎么樣？
曾經(jīng)有一個著名的國際品牌咖啡，就用咖啡伴侶的名稱賣了許多奶粉。但時過境遷，咖啡伴侶已經(jīng)失勢，好光景一去不復(fù)返了，該產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)不好賣，被三合一的包裝替代了。
再想想，還有什么好名字………
為牛奶找一個伴侶，
為牛奶找一個搭檔，
有了，就叫“牛奶搭檔”吧……
太好了�。。�
太妙了�。�！
一則，可借“牛奶”迅速擴張、不可阻遏之力。
二則，可借“XX搭檔”鋪天蓋地的廣告攻勢之力。
三則，搭檔兩個字本身就朗朗上口，好讀，易記。
好名字自己能產(chǎn)生銷售，好名字讓產(chǎn)品自己走路。
開花第一勢：功能層面
牛奶是天然營養(yǎng)健康的食品，與牛奶搭檔，自然也是天然營養(yǎng)健康的食品。
餅干是最干的固體食品，與牛奶搭檔，就不再有這樣的感覺。
“粗纖維餅干”口感粗糙，與香滑的牛奶搭檔就不再有這種困惑。
各種口味的粗纖維餅干，都融于牛奶的香濃而滋味無窮。
開花第二勢：精神層面
現(xiàn)代人迷失在物質(zhì)的汪洋大海中，以購物和逛街作為一種調(diào)節(jié)壓力的方式。
但作為一半是理性、一半是感性的人類，心中莫名的惆悵和虛無下涌動的是對精神層面永不停息的深層渴望。
營銷的核心之一，在于建立營銷基點，它能夠激發(fā)一種人性深層的需求，并有效的撬動消費市場。
用一個普通的產(chǎn)品打動人性，將潛在的心理需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮默F(xiàn)實的銷量，使之成為財富的源泉。
因為，人們在滿足同樣物理需求的同質(zhì)產(chǎn)品面前，需要一個精神支點去支持他的購買行為。
給你一個買“牛奶搭檔”的理由：
人人都在尋找搭檔——
兒時：玩耍的搭檔，青春：情感的搭檔，中年：家庭的搭檔，老年：一生的搭檔……
優(yōu)秀的人物和杰出的功業(yè)都是成雙成對的出現(xiàn)。
牛奶找到搭檔，一半不會浪費！
牛奶找到搭檔，雙倍營養(yǎng)，健康搭檔！
優(yōu)勢盤點——
極力倡導(dǎo)“以奶為主，以我為輔”，提醒消費者只要在喝牛奶的時候想到“牛奶搭檔”就行了。
這是一個四兩撥千斤的支點。
這樣定位后的華美新產(chǎn)品，跟同類產(chǎn)品比具有以下的優(yōu)勢:
概念新鮮（舊元素的新組合）
容易理解（直接聯(lián)想到健康）
產(chǎn)品線長（包容性、延展性強）
跟其它品類的餅干比具有的優(yōu)勢：
粗纖維、促消化
跟其它固體食品（如面包、蛋糕、蛋黃派等）比：
保質(zhì)期比面包、蛋糕長
粗纖維產(chǎn)品比其他品類更天然、更健康
重新定位后，市場空間擴大了近百倍（見示意圖）
從喜愛“粗纖維餅干”的少量人群擴大到了喝牛奶的增量人群：
一面是：生活質(zhì)量芝麻開花節(jié)節(jié)高，可選擇的食品鋪天蓋地；
一面是：一杯牛奶強壯一個民族的號召
在與發(fā)達國家人均消費牛奶量的比較中，沒有人能估計中國的牛奶消費市場容量會有多大。
只要抓住喝奶人群的1%，對于“牛奶搭檔”來說就是一個相當(dāng)可觀的目標(biāo)消費群！
小結(jié)：“牛奶搭檔”這一名字為整個策劃的成功奠定了基礎(chǔ)，讓后期的行銷過程產(chǎn)生了動銷的效果。這一名字同時也創(chuàng)造了一個新的餅干銷售空間和行銷渠道。
《孫子兵法》有云：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。”
“牛奶搭檔”在定位中“多算勝少算”。
“牛奶搭檔”在策略中力行“多算”。
1、細化需求，定制產(chǎn)品
問題一：學(xué)生、上班族的早餐營養(yǎng)問題；
問題二：中老年群體對低糖、低脂餅干的需求。
問題三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消費者喝牛奶時搭配的固體食品也不固定。
針對顧客的問題，提出產(chǎn)品的設(shè)計思想。
概念一：快速營養(yǎng)早餐，為學(xué)生和上班族準(zhǔn)備；
概念二：健康輔助食品，為關(guān)注健康、喝牛奶人士準(zhǔn)備；
概念三：簡便的夜間小食，為牛奶搭配的固體小食。
華美新產(chǎn)品是一個系列產(chǎn)品，有多種口味，適合不同群體，包裝多樣化。針對不同群體要有側(cè)重點
學(xué)生人群：加鈣和維生素
上班族：按粗纖維的粗細程度不同可先開發(fā)出特粗、中粗、細粗產(chǎn)品，再根據(jù)消費者的喜歡程度確定產(chǎn)品開發(fā)的側(cè)重點。
中老年人：開發(fā)各種口味的產(chǎn)品，如
為牛奶加一點麥香！
為牛奶加一點芝麻！
為牛奶加一點粗纖維！
為牛奶加一點花生！
為牛奶加一點杏仁！
為牛奶加一點蔬菜！
雖然男女老少都喝牛奶，但需求還是會略有不同，所以跟著牛奶走的牛奶搭檔自然也應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品的多樣化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭檔”。
2、梯隊定價，全盤通吃
4Cs理論更多的考慮到顧客的購買成本，這種購買成本不止包括顧客購買產(chǎn)品的貨幣支出，還包括顧客為此付出的時間、精力、以及購買風(fēng)險，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想狀況。
商品的價格并不等于產(chǎn)品的價值，讓消費者支付高于價值的價格是比較困難的，而讓消費者感到產(chǎn)品的價值高于價格則相對容易。
“牛奶搭檔”占據(jù)了細分市場的第一位，占據(jù)著市場開創(chuàng)者的定價優(yōu)勢。
因此“牛奶搭檔”的價格制定以價值為基礎(chǔ)并符合消費心理。
“牛奶搭檔”目標(biāo)人群定位相對比較寬泛，只要是喝牛奶的，都可能成為目標(biāo)顧客。產(chǎn)品線也相對豐富，故建議企業(yè)前期大膽采用“梯隊定價，全盤通吃”策略，但第一目標(biāo)人群是首輪主攻的對象。
針對具有以下特征的第一目標(biāo)人群：
年齡在20～38歲左右；
收入在當(dāng)?shù)貙僦械然蛑械绕希?
經(jīng)常喝牛奶，時間在早上或睡覺前；
上班時間較緊，自己沒時間準(zhǔn)備早餐；
對自身形體有所關(guān)注；
關(guān)注自身健康，比較容易接受新鮮事物
女性為主
選擇中價高質(zhì)作為主導(dǎo)價格，以高價高質(zhì)產(chǎn)品來提升檔次和維護形象，以低價中質(zhì)的產(chǎn)品來保駕護航。
價格梯隊?wèi)?zhàn)略如下：
溢價戰(zhàn)略： 高價高質(zhì)，15～20元／500克；（略低于“麩貝麩”“沐林”）
高價值戰(zhàn)略： 中價高質(zhì)，12～14元／500克；（空檔價位）
優(yōu)良價值戰(zhàn)略： 低價中質(zhì)， 8～10元／500克。（與“均然”“樂之”“思朗”等價）
3、善假于物，借力雙贏
在市場競爭中，企業(yè)的分銷如果不考慮顧客購物的便利性，必將失去許多與消費者打照面的機會，當(dāng)然也就錯過了被顧客嘗試購買的機會。
如何給新產(chǎn)品創(chuàng)造更多與消費者見面的機會？
還有什么比大街小巷，早上黃昏隨處可見的牛奶分銷的渠道更多見。
還有什么比林立的超市渠道更廣泛和快捷。
“牛奶搭檔”與牛奶捆綁在一起銷售，借助牛奶四通八達的銷售渠道。
不用自己修鐵路也可以“搭檔”坐上新干線。
當(dāng)然，華美公司苦心經(jīng)營10多年、遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)也是王牌之一。
便利性還不止是簡單的觸手可及就行了，還要把握住消費者的消費習(xí)慣和消費心理。
早上吃早餐的時間很短，在買了牛奶之后只會隨手買擺在牛奶旁邊的面包。
很多人在超市一次買很多的牛奶，放在家里。但面包卻不可以一次買很多。
所以很多人，因為不便利就空腹喝牛奶。
現(xiàn)在，有了“牛奶搭檔”
你可以在超市買與牛奶一樣多的方便儲存的“牛奶搭檔”，
早上匆匆吃早餐的時候可以隨手拿起“牛奶搭檔”，
其他時間就更不用說了，除了方便還是方便。
方便顧客，才能方便自己。
4、秀之于內(nèi)，形之于外
感知一個人是從觀其形，聽其言，品其行而逐漸建立印象的。
品牌如人，有個性才能生動鮮活起來。
包裝如人的衣服，是給別人的第一印象。如果第一印象不強或不好，你能指望別人在匆匆的一瞥中買你的產(chǎn)品嗎？
好的包裝不是靠漂亮取勝的，它應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，是簡約中體現(xiàn)的品味和智慧，好的包裝會說話。
牛奶搭檔的包裝同中有異。
同一性表現(xiàn)在：
緊密團結(jié)在以“牛奶”為核心定位的周圍，堅持與牛奶走相同路線，與牛奶的包裝產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如外形、規(guī)格等；
差異性表現(xiàn)在：
在同一的基礎(chǔ)上形成自己的個性，從色彩、內(nèi)容、款式等方面形成差異化，其目的是使消費者一看到包裝就立刻聯(lián)想到這就是“牛奶搭檔”，進而使其在看到牛奶、喝牛奶時會聯(lián)想到“牛奶搭檔”。
同一性與差異性還表現(xiàn)在：不同原料的包裝的顏色有所區(qū)別，但體現(xiàn)原料風(fēng)格，如蔬菜味的包裝顏色采用綠色，使消費者容易聯(lián)想到產(chǎn)品中加入了新鮮的蔬菜，原味、芝麻味的就分別用類似的顏色。
牛奶搭檔的個性體現(xiàn)在文案中。
大部分餅干包裝上是沒有文案的，而個別有文案的，其內(nèi)容多是對消費者進行科學(xué)飲食的教育或該產(chǎn)品所含的這個元素那個物質(zhì)，硬梆梆的，可讀性極差且沒有聯(lián)想的空間。
“牛奶搭檔”的文案以情感訴求為體，著力擴展其聯(lián)想空間，恰似女性溫柔嫻靜的獨白，又如少女天真浪漫的幻想：
種搭檔很少見
喜歡與牛奶結(jié)伴是我的天性
有時也忍不住其他飲品的誘惑
無法停止愛的幻想
粗纖維和純奶的纏綿
礦物質(zhì)同維生素的擁抱
麥胚與蛋白的親吻
健康的搭檔，純麥飄香
在唇齒間彌漫！
我，就是喜歡健康
我，就是牛奶搭檔！
包裝是在把握了消費者心理、市場競爭狀態(tài)，產(chǎn)品個性特點，在精細入微的體察，融會貫通的感知之后，凝聚成的結(jié)晶。
“牛奶搭檔”包裝——
既有此紛紛內(nèi)美兮，
又重之以靚麗的華服，動人的言辭，
顧客安有不驚訝、感嘆、喜愛的道理。
所有的婉轉(zhuǎn)音調(diào)都已練就，
所有的濃妝淡抹都已就緒，
只等燈光投下，
帷幕拉起！
小結(jié)：
“牛奶搭檔”外包裝盡顯于產(chǎn)品健康、自然的定位，閃現(xiàn)著簡約純凈的設(shè)計理念。
“牛奶搭檔”的包裝以牛奶的包裝為依照，讓自己從外形上統(tǒng)一于牛奶家族之中。在終端銷售是一直擺放于牛奶堆頭的旁邊，使包裝淋漓的體現(xiàn)最初的產(chǎn)品定位和渠道定位。
“牛奶搭檔”由于是粗纖維餅干，自身已經(jīng)擁有了一個非常健康的產(chǎn)品形象。而通過牛奶的渠道進行銷售和與放在牛奶堆頭的周圍進行銷售，它的形象得到進一步的豐滿和強化。與消費者的溝通更直接，更方便，更暢通。
（未完待續(xù)）